3개의 경영대학에서 기업커뮤니케이션을 전담하여 연구하는 리서치센터를 보유하고 있으며 필자의 모교인 노르웨이 경영대학도 그 중 하나로 꼽힌다.
하지만, 사람들이 기업커뮤니케이션이 정확히 어떤 요소들로 구성되는지 보편적인 이해를 하고 있는지는 의문이다. 이 용어가 단지 PR을 지칭하는 새로운 이름인지, 아니면, 통합 커뮤니케이션이나 통합 마케팅 커뮤니케이션을 지칭하는 것인지 살펴보기로 하자.
기업커뮤니케이션에 대한 논의가 지난 1992년 반 릴(Cees Van Riel)의 저서 “기업커뮤니케이션 법칙(Principles of Corporate Communication)”의 출간으로 인해 매우 활성화 되었다는 것은 별반 논란의 여지가 없다. 네덜란드계 교수인 반 릴은 기업커뮤니케이션을 “조직에서 상호의존적 관계를 맺고 있는 이해당사자들이 모두 좋은 명성을 얻거나 유지할 수 있도록 조직의 모든 내•외부 커뮤니케이션을 매력적이고도 현실적인 방식으로 조화롭게 수행하는 것”이라 정의하고 있다.
그는 기업의 정체성을 구성하는 커뮤니케이션(마케팅 커뮤니케이션, PR, 경영커뮤니케이션-Management communication), 상징성 및 특성들이 오케스트라를 구성하는 각각의 악기처럼 서로 조화를 이루어 기업의 이해당사자들에게 일관되고 좋은 이미지를 심어줄 수 있어야 한다고 조언했다.
공통된 출발점
이 과정은 조직의 커뮤니케이션이 저자가 말하는 공통 출발점(Common Starting Points)에서 시작될 수 있도록 하는 것인데, 공통된 출발점은 한 조직이 자기 자신을 브랜드화하기 위해 사용하는 모든 형태의 커뮤니케이션에 일관성을 제공하는 중심적 가치를 말한다.
기업커뮤니케이션의 발단은 바로 커뮤니케이션 활동들을 효과적인 방식으로 조율하자는 취지에서 비롯되었고, 이를 통해 이루고자 하는 것은 여러 종류의 메시지들을 하나의 정책 하에 처리 및 통합할 목적으로 PR, 마케팅, 조직 커뮤니케이션(Organizational communication), 인사관리를 포함하는 다양한 커뮤니케이션 영역들을 결합시키는 것이다.
일부 시각에서는 기업커뮤니케이션을 PR에서 발전된 하나의 형태로 보고 있으며, PR에서 언론관계(Press relations)나 언론 홍보(Publicity) 등을 제외한 개념으로 인식되기도 한다.
이미 1969년도에 레비(Levy)와 코틀러(Kotler)는 전통적인 마케팅과는 다른, 다시 말하자면, 고객을 제외한 조직간의 관계를 포함한 새로운 유형의 마케팅이 출현할 것이라 예측하였다. 이들은 이러한 마케팅 활동을 Furthering (촉진)이라고 묘사하며, 조직의 목표를 이해당사자 그룹의 목표와 조율하여 서로 윈윈할 수 있도록 조직과 관련된 그룹들과의 공동목표와 가치 공유를 촉진시키는 업무를 전담하는 Furthering 담당자가 기업 내에 필요하다고 권고했다.
통합을 통한 조화
기업커뮤니케이션은 조직 전체에 초점을 맞추고 커뮤니케이션이 조화를 이루며 따라서 기업의 정체성과 잘 융합될 수 있도록 도움을 주고 있기 때문에 그 기능을 충실히 수행할 수 있다. 커뮤니케이션 통합 시 반드시 짚고 넘어가야 할 부분은, 조직 내의 커뮤니케이션 구조와 다양한 커뮤니케이션 기능들을 고려해야 한다는 것이다.
하나의 부서를 통해 모든 커뮤니케이션을 조율하려 하는 것은 나름대로 일리가 있는 것으로 보이지만, 실제 상황에서 이를 실현하기란 매우 어려운 일이다. PR과 마케팅 부서의 구조와 역할에 대한 논의는 40년이 넘는 세월 동안 지속되어 왔으며, 특히 1990년대에는 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated marketing communication)과 통합 커뮤니케이션(Integrated communication)의 출현으로 정점에 달했다.
CEO에 보고하는 PR담당 중역들의 수적 증가에도 불구하고, 이들은 아직 전략적 의사결정에 실질적인 영향력을 행사하는 리더그룹의 공식일원으로는 인정받지 못하고 있는 것이 현실이다. 마케팅과 PR은 잦은 상호 협력을 하지만 이들의 협력관계는 일반적으로 공식적이라기 보다는 비공식적인 것이며 부서 직원들 간의 인적관계에 의존하는 경우가 많다.
기업커뮤니케이션에 대한 토론은 아직도 계속되고 있다. 한가지 정확히 말해 줄 수 있는 것은 “기업커뮤니케이션이 PR의 새로운 이름이냐”는 질문에 대한 답은 “아니다”라는 것이다. PR은 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션과 마찬가지로 대부분의 조직 내에서 항상 필요로 하는 하나의 필수적인 기능이다.
기업커뮤니케이션 기능에 이상적인 리더는 누구인가를 묻는 질문은 답하기가 다소 까다로울 수 있다. 하지만, 저자는 두말할 여지 없이 PR 배경을 갖고 있는 인물이라 답할 것인데, 그 이유는 마케팅은 고객들에 대해서만 너무 편중되어 있고 기업커뮤니케이션은 보다 폭넓은 시각을 가지고 사회 내에서 자신이 속한 조직들의 역할에 대해 명확히 이해할 수 있는 리더를 필요로 하기 때문이다. |
