2008년에는 90%를 상회하는 놀라운 수준의 고객사 유지율을 보이고 있으며 기존의 고객사들과의 대행관계를 10년에서 심지어 20년 이상 유지하며 지난 수 십 년간 고객사들의 내부적 변화에도 잘 견뎌왔다.
회사의 성공의 비결을 묻는 질문에 대해 스콧 체이킨 회장은 "우선 주목할 점은 직원들의 자발적 이직률이 낮고 우리의 직원들은 고객사의 CEO들과도 업무적 관계는 물론 사적으로도 좋은 유대관계를 유지하고 있다는 것이다”고 말문을 열며, "우리도 다른 산업과 마찬가지로 비즈니스가 우선이며, 커뮤니케이터로서의 역할은 그 다음 순위이다. 우리는 고객사들의 가장 중요한 이해당사자인 고객(Customers), 직원 그리고 투자자들의 사이에서 조율하여 고객사들이 사업전략을 순조롭게 이행할 수 있도록 지원한다. 또한, 우리 회사가 종업원이 소유한 기업이라는 점도 실적에 긍정적인 영향을 주고 있다"고 답했다.
딕스앤이튼에게 향후 성장가능성이 가장 높은 분야는 아마도 IR (투자자 관계) 분야일 것이다. 체이킨 회장은 “IR은 우리를 최고경영자들의 Needs에 보다 가까이 다가갈 수 있도록 할 것이다. 기업 경영진들은 위기커뮤니케이션과 같은 예외적인 상황을 제하고는 어떠한 업무보다도 IR에 더 많은 시간을 할애할 정도로 IR은 높은 비중을 차지한다. 현재 IR은 큰 변화를 겪고 있는데, 애널리스트들의 수적 감소로 이어지는 불투명한 재무성과 예측으로 인해 기업에 대한 통제와 매출향상 등을 원하는 적극적인 투자자들과의 긴장이 고조되는 것을 볼 수 있다”며, “적극적인 자세로 임하여 투자를 유도할 수 있는 방안을 제시하고 투자 이해당사자들과의 대화를 잘 이끌어 나가는 업무는 그 중요성이 나날이 증대하고 있다”고 말했다.
체이킨 회장은 보다 많은 PR업체들이 자신들의 IR 관련 서비스 제공여부와 관계없이 IR이 최고경영진의 생각과 모든 커뮤니케이션 업무에 어떠한 영향을 미치는 지를 이해해야 한다고 확신하고 있다. "CEO들이 선호하는 어드바이저는 자신들이 모든 영역을 두루 살필 수 있도록 돕고 조직문화에서 필요로 하는 것들을 이해하며, 고객들의 반응 정도와 같은 광범위한 사안에 대해 이해하고 접근할 있는 역량을 갖춘 인물”이라고 덧붙였다.
1년 후 안정과 성장을 원하는 기업들을 위해 체이킨 회장은 “지금은 조직들이 대내외 커뮤니케이션 역량, 그 중 특히 내부 역량을 강화해야 할 시점이다. 또한, 투명성 확보뿐만이 아니라 명확하고 강력한 비전 수립에 대해서도 집중해야 하는데 우리는 IR, 의료산업, 위기커뮤니케이션, 기업브랜드화 사업분야가 성장가능성이 높다고 본다”고 조언했다. 체이킨 회장은 일문일답을 통해 경제극복을 위한 모범사례를 아래와 같이 제시했다:
IR은 최고경영진들의 생각에 정확히 어떻게 영향을 주며 PR이 필요한 부분은 어디인가?
IR이 최고경영진들의 생각에 영향을 주게 되는 몇 가지 이유를 들자면, 첫째, IR이 경영진들의 성과를 가시적으로 가장 잘 나타내는 점수표가 된다는 점이다. 또한, 주식의 흐름을 보는 투자자들은 물론 각종 펀드를 통해 주식을 관찰하는 직원들에게까지 IR은 중요한 부분을 차지하므로 최고경영진들은 이를 중요시 여겨왔다. 또한, IR의 쌍방향 커뮤니케이션 특성으로 인해 일반인들도 투자자나 애널리스트들과 대화를 나눌 수 있고 해박한 관찰자들이 기업의 업무관리, 전략 및 전망에 대해 나누는 심도 깊은 대화내용으로도 많은 정보를 습득할 수 있다는 점도 중요하다. 실제로 IR은 비즈니스를 결정하는 프로세스의 일부가 되기도 하므로 대개의 경우 CEO나 임원들의 생각에 영향을 주고 있으며, 최고경영진에 대한 IR의 영향력은 언론관계 등의 타업무가 가히 접근조차 할 수 없는 수준이다.
IR의 성과와 노력들이 타 커뮤니케이션 업무에 어떻게 영향을 미치는가?
첫째, 경영진들은 IR이 투자자에게 말하는 내용에 대단히 신중한 태도를 취하는데 이는 투자자들에게 공개되는 내용이 직원들과 매체, 고객 등에 말할 수 있는 것인지를 놓고 고심하는 것이다. 이 내용으로 볼 때 우리는 정보가 근본적으로 IR에서부터 출발하여 다른 분야나 실무부서로 서서히 이동한다는 것을 알 수 있다. 기업에서는 커뮤니케이션의 허용 범위에 대해 여러 수위의 규정들이 존재한다. 따라서, 커뮤니케이션의 출발점이 되는 IR은 조직의 투명성에 영향을 주며 IR부서는 모든 커뮤니케이션 채널과도 적극적인 관계를 형성한다.
CEO들과 대화 시, 특히 일반적인 PR에 대해 대화하는 경우, 그들은 PR이 자신들의 IR 업무를 어떻게 지원하고 영향을 줄 수 있는지에 대해 궁금해 할 것이다. 이러한 경향은 특히 대언론관계와 위기커뮤니케이션에서 두드러진다. 재차 강조하지만, IR은 모든 커뮤니케이션에 대한 출발점이며 영향력을 행사하는 근원지이다. 일반적으로 IR은 기업의 경영자들이 가장 높은 관심을 두는 업무이다.
경제침체로 인해 IR업무가 영향 받고 있는 점은 무엇인가?
가장 기본적으로 예산적 측면에서 영향을 받고 있으며, 이러한 양상은 고객에 대한 컨설팅으로 수익을 창출하는 우리에게도 영향을 주어 예산삭감으로 이어지고 있다.
또한, 경제침체는 기업의 내부업무에도 영향을 주고 있다. IR의 업무는 리포팅과 마케팅으로 구성되어있는데, 리포팅은 규정준수 및 모든 주요 정보에 대한 보고 업무를 말하며 마케팅은 간단히 말해서 일반기업들이 투자관련 사항을 기재하고 연간보고서 및 프레젠테이션 자료들을 올려놓는 업무 등을 가리킨다. 이들 두 업무 분야에서, 현재 마케팅 분야에 대한 관심이 저조해지고 있는 데, 일반적으로 투자자들을 자주 접하게 되는 컨퍼런스 등지에서도 투자자들과의 접촉이 확연히 줄었다는 것으로 이를 실감할 수 있다. 요즘 기업들은 투자자와 잠재투자자들을 만나기 위한 출장 회수를 줄이고 있다. 보다 많은 제품을 판매하기 위해서는 상식적으로 보다 많은 마케팅을 하고 외부와의 활발한 접촉을 전개해야 하지만, 기업들이 예산을 삭감해야 하는 상황에 처하면 이러한 마케팅 활동은 축소되는 경우가 많다.
IR이 PR업체들이 성장을 얻을 수 있는 업무영역인지, 아니면 전혀 관련이 없는 것은 아닌지 말해주기 바란다. 1년 후 IR에서 사업기회를 얻기 원하는 업체들에게 해주고 싶은 조언이 있다면?
IR과 관련한 일정한 역량을 갖춘 기업이라면 이 업무영역은 분명한 성장기회를 제공할 수 있다고 생각한다. PR업체가 하는 업무들과 전혀 상관이 없다고는 말할 수 없지만, 분명한 차이점이 존재하며 기존 업무와는 매우 다른 역량이 필요한 것도 사실이다. 구체적으로 말하면, IR은 PR 인력들이 현 업무에 필요로 하는 것 보다 훨씬 많은 재무적 식견을 요구한다. 우리의 IR팀 인력들은 대부분 MBA나 회계사 경력이 있다. 또한, IR은 모든 업무 분야 중 규정이 가장 엄격한 곳으로 이러한 규정을 이해하지 못하는 업체나 컨설턴트들에게는 마치 지뢰밭과 같이 접근이 어려운 분야로 느껴질 수 있다.
IR은 계속 발전하고 있어 변화에 발맞추기 위해서는 많은 에너지가 필요하며, 미국에는 IR협회(NIRI)와 같이 매우 우수한 교육훈련을 제공하는 단체들도 있다.
IR은 PR과는 아주 많이 다른 시장이며, 투자자가 어떻게 생각하는지, 머니마켓에서 의사결정 방식과 자본시장에서의 자금흐름은 어떠한지 등에 대한 이해가 없다면 진입조차 할 수 없는 곳이다. 경제전문 기자들 중에도 이러한 지식들을 갖추고 있는 인원들은 그리 많지 않으며 이들과 함께 일하는 PR 인력의 경우 그 수가 훨씬 적다.
IR분야로 업무영역을 확대하게 되면 지금껏 상대했던 언론분야와는 업무 성격이 완전히 다른 애널리스트들이나 심지어는 CFO들과도 업무를 진행하기 될 것이다. 따라서, 원활한 업무수행을 위해서는 재무에 관한 업무역량을 갖추고 시장의 상황도 항상 꿰뚫고 있어야 하며, 이러한 역량은 채용이나 자체 교육을 통해 습득하거나 PR역량을 필요로 하는 IR기업과 제휴관계를 맺는 것도 바람직하다.
IR의 최고경영진들과 함께 일할 수 있는 기회를 제공하며 이는 지난 수 십 년 동안 커뮤니케이터들이 갈망해온 일이다. 비록 실질적인 업무기회는 적을지라도, IR 업무에 대해 배워나가는 것은 매우 가치 있는 일이라 생각한다. 특히 상장기업들과 업무를 할 경우 IR에 대한 업무적 지식은 고객사에 대한 서비스 제공에 상당히 중요한 요소로 작용하며, 이들 고객사의 생리와 책임에 대해 일정부분 이해할 수 있는 능력은 소중한 자산이 된다. 하지만, 이 업무에 진출하지 않더라도 IR에 대한 지식은 그 자체만으로도 매우 값진 것이다.
최근 IR에서 볼 수 있는 가장 큰 변화나 발전양상은 무엇인가?
가장 큰 변화는 투자은행 산업의 붕괴이며 무엇보다 이로 인해 애널리스트의 수가 감소된 것이 가장 중요한 포인트다. 애널리스트들의 기업 탐색이 줄어들면 투자자들이 기업에 대한 상황 파악을 위해 활용하는 애널리스트들이 발행하는 리서치자료가 줄어들어 그만큼 기업의 노출이 감소하며, 기업이 투자자와 고객들을 만날 수 있는 기회를 자주 마련해온 애널리스트들의 공백으로 인해 기업의 입장에서는 잠재투자자를 접할 수 있는 기회도 줄어들게 되었다. 애널리스트들은 상장기업에 대한 많은 마케팅을 수행해왔고 이제 이들의 공백으로 발생된 문제점들은 장기적인 이슈로 부각될 것으로 보인다.
또 다른 변화를 들자면 성과에 대한 예측가능성이 떨어졌다는 것이다. IR은 업무 특성상 투자자가 기대하는 아이디어를 제공하고자 한다. 물론, 기업들에게 미래에 대한 계획수립도 매우 중요한 일이지만, 기업들은 요즘 거의 아무 말도 하지 않고 있다. 기업들이 계속 묵묵부답으로 일관하기는 어렵겠지만 앞으로도 그리 많은 말들을 하지 않을 것으로 보인다. 앞서 언급한 두 가지 양상은 좋지 않은 결과를 초래할 것이다. 그 이유는 기업이 대외활동과 언급을 줄이면 애널리스트와 투자자 역시 아무런 행동을 하지 않을 것이기 때문이다.
세 번째 변화는 앞서 언급한 두 가지 변화들이 투자 카운셀링에도 영향을 미쳐 M&A 활동이 대폭 감소되었다는 것이다.
고객들이 1년 후의 경제를 내다보는 시각은 긍정적인가?
앞으로 6개월 간은 힘들 것이라고 말하며, 일부는 내년에도 마찬가지로 어려울 것으로 전망하고 있다. 대부분의 고객들은 올 하반기부터는 상황이 점차 나아질 것으로 말하지만 아무도 확신은 하지 못하고 있다. 고객들의 대화를 통해 유례를 찾아볼 수 없는 엄청난 불확실성을 느낄 수 있었다. 미래에 대한 자신들의 예측에 확신을 가지는 사람은 찾아볼 수 없는 실정이다.
앞으로 1년 후 PR업체들이 당면하게 될 가장 큰 문제는 무엇이라 생각하는가?
가장 큰 문제는 기업들이 수익개선의 시기를 알 수 없어 발생하는 업무량 감소와 예산삭감이다. 대부분의 기업들이 이러한 불확실성에 대처하기 위해 예산을 삭감하고 있으며, 우리 역시 파산이나 매각으로 인해 많은 고객사들을 잃게 될 것으로 보인다. 이러한 현상은 고객층을 제한할 것이며 실제로 최근 업무량이 감소하고 있는 것으로 보아 이미 우리도 영향을 받기 시작했다고 생각한다.
동료들과의 대화에서 느낀 점은 “실제 신규사업” 보다는 신규사업의 “가능성”에 대해 더 많이 말한다는 것이다. 많은 RFP들이 돌아다니지만 실제로 채택되는 것은 드물며 채택이 되더라도 예산이 종전에 비해 많이 줄어든 경우가 대부분이다. 사실 이러한 투자불황이 2009년에도 회복할 기미를 보이지 않고 계속되지 않을까 다소 걱정스럽다.
이러한 현실을 대처하기 위한 조언이 있다면?
새로운 비즈니스가 손실된 부분을 메워줄 것이라고는 생각하지 않는다. 따라서, 기존 고객들과 더욱 긴밀한 관계를 유지하여 그들이 올바른 시각을 유지하고 가능한 멀리 내다볼 수 있게 하여 경기가 상승으로 전환되는 흐름을 최대한 활용할 수 있도록 지원하는 것이 바람직한 것 같다.
이와 관련하여 우리는 고객사들이 투자여력이 없는 상태라도 부단히 아이디어를 제공하고 있는데, 결국 어느 시점에는 기업들이 새로운 활동에 투자할 것이라는 것을 알기 때문이다. 우리는 고객들이 보다 저렴한 방식들을 찾을 수 있도록 도와주고, 고개들은 이와 같은 동반자적인 태도를 고맙게 여긴다.
올해 기회와 성장이 예견되는 주요 분야가 있다면?
최근 우리의 제안서들에 담긴 전술을 보면 기존의 전통적 미디어보다는 소셜 미디어에 집중하고 있는 경향이 많은데, 이러한 추세는 6~12개월 전에는 찾아볼 수 없었던 일이다. 재차 말하지만 1년 후 성장이 예견되는 분야로는 IR과 기업브랜드화 사업을 꼽을 수 있다. 두 분야 모두 고객들이 언제 준비되느냐가 관건이나 현재는 여건상 등한시되고 있는 실정이다. 하지만, 경기가 다시 모멘텀을 찾게 되면 기업들은 분명 이들 분야를 주목할 것이다. 우리는 과거부터 기업브랜드화 사업에 많은 의뢰를 받아왔다. 경기가 침체기로 접어들면 이 사업이 활력을 띄게 되는데 이번에도 고객들이 재기를 위해 전력을 가다듬는 시점에 사업기회가 다시 찾아올 것으로 기대하고 있으며 아마도 올 3분기가 그 시점이 될 것으로 예측된다. IR분야를 보면, 올 하반기부터 기업들이 투자자들의 관심과 자금을 유치하려 보다 거세게 경쟁할 것으로 보이며 이러한 양상은 우리에게 좋은 기회가 될 것이다.
경제 상황과는 상관없이 우리는 항상 의료 혜택을 받아야 하기에 의료산업 분야는 다른 산업에 비해 경기에 덜 민감하다. 따라서, 의료산업은 유망한 분야라 생각되며 이 분야는 현재에도 빠른 속도로 성장하고 있다.
비록 우리의 업무영역은 아니지만, 공공업무분야에서도 많은 성장이 예상된다.
작가로서도 다채로운 수상경력이 있는데 문장력은 업무에 어떠한 영향을 주는가?
주로 단편소설을 썼고 그 분야에서 몇 차례의 수상경력이 있다. 솔직히 그 경험이 업무에 어떻게 영향을 미쳤는지는 즉시 대답하기는 어려웠다. 하지만 얼마간 생각해 본 결과, 저술활동을 통해 매력적인 이야기를 찾고 요약하여 말해 줄 수 있는 능력이 생겼고 이러한 능력은 우리 모두가 고객들에게 제공하는 업무에 매우 중요한 역할을 한다. 그보다 더 중요한 영향은 소설은 독자 없이 존재할 수 없다는 특성에서 비롯된다. 자리에 앉아 소설을 쓸 때에는 청중과 독자의 반응에 대해 몰두하게 되는데 이러한 점은 우리업무의 궁극적인 청중들인 직원, 입법자, 투자자 등의 반응을 예측할 때에도 매우 많은 도움이 된다.
현재도 저술활동을 계속하고 있는가?
나는 항상 수준 높은 문체를 구사하며 메모를 한다. 글이 간략할수록 문장력의 중요성이 더 커진다는 것은 비단 나만이 느끼는 것은 아니라 생각한다. 이메일을 올바르게 작성하는 것은 매우 어려운 일이며, 트위터(*마이크로 블로깅 서비스의 일종)의 경우도 이와 마찬가지이다.
조악하게 작성된 문서로는 상대를 설득할 수 없으며, 문장력은 사람들이 자신의 사고를 정리하는데 도움이 된다. 우수한 작문실력을 갖춘 사람들은 자신들의 생각을 보다 쉽고 설득력 있게 정리할 수 있으며, 보다 차원 높은 업무에서는 고객들과의 명확한 커뮤니케이션이 매우 중요하다.
PR 업체의 경영자로서 갖춰야 할 역량 중 하나는 명확성이다. 동료들은 우리의 사업 방향과 목표 달성을 위한 과정 그리고 현 상황에 대해 알고 싶어한다. 이러한 내용들을 문서로 일목요연하게 표현할 수 있는 능력은 경영 일선에 매우 많은 도움이 된다.
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