Raising PR’s role in ethical business : Seven essential steps in communicating client corporate responsibility for great impact, influence

최근, 기업의 윤리와 사회적 책임에 대한 논의가 큰 이슈가 되고 있다. 기업 IR 자문사인 카미첼 린치스퐁(Carmichael Lynch Spong)의 질 슈미트(Jill Schmidt) 회장은 “기업에 대한 공중의 신뢰도는 점점 낮아지는 반면 부정적인 태도는 증가하는 추세”라며 최근의 염려스러운 트렌드를 설명한다. 슈미트 회장의 발언에서 주목해야 할 점은 소비자의 회의적인 태도를 파악하여 미리 대비해야 한다는 데 있다.

인터넷의 출현으로 다양한 정보를 손쉽게 공유할 수 있게 됨에 따라, 이제 일반 소비자들은 기업들이 자사 직원을 어떻게 대우하는지, 환경에는 어떤 영향을 미치는지 등 기업의 제반 활동을 과거에 비해 훨씬 면밀히 파악할 수 있게 됐다. 이러한 상황이 함축하는 바는 분명하다. 그것은 바로 기업들이 윤리와 사회적 책임에 대한 커뮤니케이션을 명확히 해야 함은 물론, 자신들에 대한 평판과 사회적 입지에 부끄럽지 않게 행동해야 한다는 것이다. 바로 이 분야에 PR 컨설팅 회사들이 주목해야 한다. 이제 PR업계는 윤리와 사회적 책임에 대한 기업들의 요구를 충족시키기 위해 CSR(기업의 사회적 책임) 활동을 통해 창출되는 신규 사업의 가능성을 찾고, 고객사에 조언과 실행 방안 컨설팅 서비스를 제공해야 한다.

하지만, 기업의 사회책임활동에서 PR의 역할을 결정하는 것은 고객사뿐만 아니라 PR 기업들도 서로 명확한 역할을 선택해야 한다는 점에서 쉽지 않은 일이다. 아래 열거된 내용은 전문가들이 기업의 사회책임활동에 대한 커뮤니케이션 수행 시 필요한 사항들을 조언한 것으로, 신뢰성 위기 극복을 위해 PR 기업의 도움을 구하는 기업들을 위해 필요한 절차는 무엇인지, 개선이 필요한 부분에 대해 어떤 방식으로 경고해야 하는지에 대해 설명하고 있다:

1. 명확하게, 그리고 누구보다 먼저 시작하라: Be clear, and start early
바우어 에틱스 세미나(Bauer Ethics Seminars)의 오너인 크리스토퍼 바우어 박사는 “대화기법은 간결할수록 좋다. 이러한 상황에서는 직설적 조언이 최선의 방법이라는 것을 명심하여 기교가 많고 고차원적인 언어 사용은 배제하고 사안에 대해 아주 명확히 말해야 한다”면서, “기업 윤리 및 사회책임(CSR)에 대한 메시지는 지루한 형식의 글들이 담겨있어서는 안되며, PR 컨설팅 회사가 구사하는 언어는 기업의 성격과 일치해야 한다. 이러한 내용들은 너무도 당연한 것으로 들리겠지만, 의외로 PR 업체들은 이와 관련한 실수가 잦고 특히 기업 활동과 맞지 않는 부적절한 언어 구사가 아주 빈번한 실정이다" 고 지적했다.

2. 시작 단계부터 단도직입적으로 임하라: Start early and be direct
바우어 박사는 “고객과 대화를 전개할 때 항상 시작 단계부터 핵심 메시지를 피력하라”고 조언하면서, “이렇게 함으로써 기업의 공공 이미지 구축 방법을 모색하는 과정에서 기업윤리와 CSR이 미리 한 부분을 차지할 수 있도록 유도해야 한다”고 강조했다.
유토피아 커뮤니케이션(Utopia Communications)의 앤 서버비(Ann T. Subervi) 사장은 직설적인 태도의 필요성을 강조하면서 “우리는 조직의 윤리활동에 특화된 전문업체로서 CSR의 가치를 소중히 여기고 원칙을 매우 중시하는 고객사를 위해서만 일한다는 것을 첫 상담에서 솔직히 밝혀둔다”고 말한다. 그는 이어 “만일 의뢰업체가 애초에 CSR에 대해 별다른 투자 의사를 갖고 있지 않다면 그들은 우리에게 적합하지 않은 고객일 확률이 높다”며, “우리는 CSR이 올바른 PR을 위한 핵심적인 요소라 확신하며, 우리와 함께 일하는 고객들은 이에 대해 공감하고 있다”고 덧붙였다.

3. 솔선수범하라: Walk the walk yourself
서버비 사장은 “많은 PR컨설팅 회사들이 조직과 기업의 사회적 책임(CSR), 윤리 및 명성 관리와 같은 전문 용어를 매출을 올리기 위한 수단으로 남용하고 있는 경우가 많다”고 지적하며, “PR 업체들은 이 분야에서 얻을 수 있는 매출을 생각하기 앞서 우선 자체적으로 이 단어들에 대한 개념부터 정립해야 한다”고 강조했다. 서버비에 따르면 윤리업무와 관련된 실질적인 교육을 수행하는 PR업체는 거의 찾아볼 수 없으며, 자체 직원이나 고객들에 대해 교육을 수행하는 업체의 수는 더더욱 적다고 한다.
바우어 박사도 이에 동의하며 "자신의 역할이 단순히 고객의 대변자일 뿐이라 믿고 있는 PR업체는 이미 자신의 윤리적 의무 중 상당부분을 포기한 것이라 생각한다. 업체에 대한 평가는 널리 퍼지게 마련이다. 한 고객에게 보인 불성실한 태도는 언젠가 나머지 고객들에게도 전달된다”고 말했다.

4. 비즈니스 가치를 제시하라: Provide the business rationale
PR 업체들은 기업의 사회책임 및 윤리활동이 어떠한 혜택을 주는 지에 대해 근거를 제시해야 한다. MS&L의 사회공헌 마케팅 부문의 선임 부사장을 맡고 있는 스콧 뷰도인(Scott Beaudoin) 이사는 "MS&L은 고객들에게 CSR의 필요성을 알리고, 투명성을 제고하는 한편 CSR 전략이 전체 사업에 가져다 주는 혜택을 보여주기 위해 업계 전반에 걸쳐 활동하며 CSR 프로그램 개발과 기반을 마련하고 있다”고 설명하고 이어 “최근 발표되고 있는 많은 연구 결과에 따르면 조직의 건전한 윤리 의식은 비즈니스에 많은 도움이 된다. PR 업체들의 임무는 고객의 성공을 위해 혼신을 다하는 것이므로 올바른 윤리에 대해 모델링하고 고객들이 이를 실천하도록 하는 것은 정말 바람직한 형태의 PR 업무이다”고 덧붙이며 CSR 프로그램의 중요성을 강조했다.
이러한 견해에 동조하는 슈미트 회장도 “윤리와 사회적 책임은 기업의 전체 사업 전략에 포함되어야 하며, PR업체의 역할은 다소 불편한 상황에서도 현명한 조언을 제공하는 것”이라 덧붙였다.

5. 솔직히 말하고 조언하라: Speak out and make “recommendations.”
고객의 윤리적 행동이 고객이 내세우는 윤리적 메시지와 일치하지 않는 경우, PR 업체는 이에 대해 솔직히 지적하여 다소 곤란한 대화도 꺼리지 않고 임해야 한다. 슈미트 회장은 이와 관련하여 “PR 컨설팅 회사는 항상 적극적인 자세로 고객에게 조언을 제공해야 한다”고 말했다.
바우어 박사는 고객들의 행동과 이미지에서 드러나는 윤리와 CSR관련 이슈를 적극적으로 지적하는 것이 PR업체의 역할이라고 말하며, 이러한 역할은 시장에서 고객들의 이미지를 보호하기 위해 제공하는 다른 피드백들과 전혀 차이가 없는 것이라 설명했다.
홀리카우 크리에이티브(Holy Cow Creative)의 설립자이자 뛰어난 창의성으로 그 실력을 인정 받고 있는 마이클 버킹햄(Michael Buckingham) 사장의 경우 자신의 주 고객인 교회에 대한 컨설팅을 진행하지만 그들 역시 윤리 문제에 대해 고심하고 있다고 말한다. 그는 “업무 진행 시 나는 마치 교사가 된 듯한 입장이 되곤 하는데, 해결책인 권고사항을 제시한 후 고객들에게 얻는 답은 종종 ‘귀하의 제안은 감사하지만 우리는 다음과 같은 이유에서 그 제안을 받아들일 수 없다’고 답하는 것이다. 권고사항들은 상당한 부담감으로 작용하며 고객사의 관점도 변화시키고, 고객사에게 PR업체의 존재에 대해서도 상기시켜준다”고 말했다.

6. 고객에 적합한 메시지를 개발하라: Customize the message
윤리와 사회적 책임의 정의는 변하지 않지만, 이에 대한 커뮤니케이션 방법은 매번 변화하기 마련이다. PR업체들은 고객들로 하여금 그들의 이해당사자가 누구인지를 이해하도록 하고 이에 대한 적합한 메시지를 개발하여 고객들을 지원해야 한다고 슈미트 회장은 말한다. 한 기업의 이미지가 모든 사람에게 만능일 수는 없으므로, PR 컨설팅 회사는 고객사를 대표하는 밑그림을 그리고 이에 대한 커뮤니케이션을 하는 중대한 역할을 수행할 수 있다.
스콧 뷰도인 MS&L의 이사도 이 점을 강조하며, MS&L의 경우 각 고객사의 기존 성과와 실행 프로그램에 대한 전략적 분석을 한 후 이를 토대로 각 고객사와 함께 견고한 커뮤니케이션 전략을 개발한다고 말하며, “업계의 일원으로서 우리는 고객들의 배경과 신뢰성에 대한 내용 모두를 대화에 반영시켜 고객들에게 가장 좋은 방법의 조언을 제공해야 한다”고 설명했다. 이를 위해 MS&L이 실천하고 있는 것은:
• 다양한 계층의 공중들과 대화
• 외부 신뢰평가 자료 활용
• 리서치를 통해 구축된 통찰력을 바탕으로 한 교육, 참여 및 전개
• 기업의 사회적 책임 목표를 성취하기 위한 온/오프라인 스토리텔링 기법 활용, 영향력 있는 인물들과 사회적 배경 최적 활용

7. 기업 가치가 중요하다는 것을 명심하라 : remember that values matter
스콧 보도인 이사는 소비자들이 가장 중요하게 여기는 기업의 가치들을 파악하기 위해 MS&L과 GfK Roper가 공동으로 수행한 최근 설문조사의 결과에 대해 언급했는데, 설문 결과에서 특히 주목할 점은 56%의 미국인들이 자신들과 비즈니스 관계에 있는 기업들의 가치를 파악하는 것이 매우 중요하다고 답한 것이다. 설문조사는 또한 경제적 성공과 기업의 사회적 책임은 서로 일정부분 연관이 있다는 것을 밝혀냈다. 스콧 보도인 이사는 “이 설문결과는 마케팅 담당자가 핵심가치 목록의 단순한 틀에서 벗어나 이러한 가치들이 모든 접점에서 효과적으로 커뮤니케이션 될 수 있는 방법을 강구하는 데에 비즈니스의 초점을 맞춰야 한다는 점을 지적하고 있다. 이러한 기대에 부응하지 않는다면, 기업들은 고객들과의 관계는 물론 장기적 성공을 위한 기반이 잠식되는 위기에 처할 수 있다”며 기업가치의 중요성에 대해 강조했다.