너무 치중한 나머지 이 기관의 업무가 실제 일상 생활에서 어떤 영향을 주는 지에 대한 커뮤니케이션 부재
- 이에 따라, Science Directorate는 직원들을 포함한 주요 공중들에게 이 기관이 어떤 곳이고 이들의 업무가 왜 중요한지를 설명하기 위한 커뮤니케이션 ‘스토리라인’을 개발시키기를 원함
- 커뮤니케이션 방식의 변화를 위한 첫 번째 단계는 Science Directorate에 대한 직원들의 이해도를 높이는 것이고 이에 따른 구체적 목표는 아래와 같음
- Science Directorate직원들의 헌신과 열정을 internal brand의 주요 구성 요소로 활용
- 모든 직원이 이해하고 공감할 수 있는 ‘스토리라인’을 개발하기 위해 전체 조직을 참여시킴
- 프로그램 초기 단계부터 적극적으로 직원을 참여시킴
- 자긍심을 불러일으킬 수 있는 자료들을 개발하고 직원들에게 적절한 도구와 자원을 제공하여 보다 적극적인 커뮤니케이션 활성화 유도
주요 목표 공중 이해
- Science Directorate의 내부공중인 과학자들의 커뮤니케이션 방식을 바꾸는 일은 쉬운 일이 아님.
- 양적/질적 조사 방법을 활용하여, 직원들로 하여금 어떤 ‘스토리라인’이 가장 적절한지를 결정하게 하고 이를 바탕으로 다양한 이야기 형태와 자신들을 설명해 줄 수 있는 ‘캐릭터’를 뽑도록 함.
- ‘스토리라인’을 통해, Science Directorate의 직원들은 그들의 업무를 보다 큰 그림 안에서 이해하기 시작했으며 최종적으로 그들의 일이 일반 대중에 어떤 영향을 주는 지를 보기 시작함
주요 메시지 & 전략
- ‘스토리브랜딩’ 작업 결과, Science Directorate의 캐릭터는 지구의 대기에 대한 일반인들의 관심과 이해를 높이는 현인 (‘Sage’)으로 포지셔닝.
- Science Directorate의 미션은 주요 ‘스토리라인’은 지구 대기의 가장 복잡하고 중요한 질문에 대한 답을 찾는 일련의 과정으로 정리
- 자료를 수집하고 해석하여 의미 있는 지식을 만들어내고 이를 통해 궁극적으로 지구를 보호하고 보존하는 활동으로 이어지게 함
- 포터노벨리(Porter Novelli)는 Science Directorate의 ‘Sage 스토리라인’에 기반하는 포지셔닝 전략을 만들고 이를 구체화할 수 있는 사내 커뮤니케이션 프로그램 개발
프로그램 시행 계획
- 새로운 내부 커뮤니케이션 프로그램의 시작을 위해 다양한 자료, 도구, 자원 등이 개발되었고 모든 프로그램 구성 요소는 ‘스토리라인’이 모든 직원들에게 구체적이고 의미 있게 느껴지도록 설계
- 직원들이 직접 Science Directorate의 브랜드를 설명하는 비디오 상영, 내부 커뮤니케이션 이벤트 시행
- 26페이지 분량의 브랜드 메시지 북 출간
- 직원 대상 커뮤니케이션 훈련 프로그램
- 새로운 웹사이트, fact sheet, 파워포인트 자료 개발
- 3개월 동안 부가 커뮤니케이션 프로그램 시행
결과
- Science Directorate의 직원 100%가 사내 커뮤니케이션 프로그램에 참여하고 메시지 교육 훈련에 참가
- 내부 커뮤니케이션 프로그램 시작 이후, 홍보 활동 참여율이 전년 대비 40% 증가
- Science Directorate의 경영층, 직원 모두 개발된 새로운 ‘스토리라인’에 동의
- 커뮤니케이션 자료의 인기가 높아 프로그램 시작 1주일 만에 모든 자료 소진
- 새로운 포지셔닝과 ‘스토리라인’을 모든 전략 프레임에 적용함 |
