인터넷은 미디어 구조에 혁명을 불러일으키고 있으며 이의 계속되는 성장은 PR, 로비, 웹을 모두 포용할 수 있는 새로운 커뮤니케이션 활동계획의 필요성을 부각시키고 있다.
저자: 줄리 게이(Julie Gaye)

PR, 로비활동과 웹은 하나로 통합되고 있다. 많은 사람들이 이에 대해 말을 하고는 있지만, 이러한 양상이 기존의 PR에서는 볼 수 없었던 혁신적인 상황이므로 실제로 어떻게 대처해야 하는지에 대해 아는 사람들은 없는 실정이다.

네 번째 힘으로 불리는 이 혁신은 현재 조정을 거치며 진행 중에 있다. 우리는 이에 영향을 받는 새로운 계층들과 영역, 기존 전통적인 언론인들의 신뢰도에 대한 도전, 온라인 미디어의 개발 그리고, 블로거, 온라인 오피니언 리더 등의 출현을 볼 수 있다.

개인들은 신속히 반응하므로 정보의 급속한 확산에 대응하고 소셜 네트워크의 활동을 가속화시키고 있다. 간단히 말하면, 기존 미디어의 전체적 양상은 혼란에 빠지고 있다는 것이다.

새로운 힘의 균형
브랜드들이 매우 쉽게 파악 및 확인이 가능하고 다루기가 쉬운 이 새로운 기준을 올바르게 통제할 수 있는 방법은 무엇일까? 또한, 언어의 세분화로 인해 발생되는 새로운 힘의 균형을 정복할 수 있는 방법과, 메시지를 너무 광범위하게 분산시키지 않고 관심을 사로잡을 수 있는 방법이 무엇인지도 생각해 봐야 한다.
급속히 변화하는 미디어의 본질로 인해 에이전시들은 자신들이 사용하는 전통적인 방법의 효용성에 대해 항상 살펴야 하며, 보다 예리하고 독창성 있는 서비스 제공을 위해 에이전시들은 보다 혁신적인 전략을 개발해야 한다.
피할 수 없는 여론을 변화시키고 강력한 영향력을 행사하는 데 있어 PR의 중요성은 빠른 속도로 증가하고 있다. 이제는 전통적인 정보 전달, 과거의 미디어 오피니언 리더들을 대상으로 하는 기법 개발, 그리고 현 시대에 발맞추기 위해 일부 웹 언론가들을 대상으로 정보전달 영역을 확대하는 것은 충분치 않다.

로비 기법은 이제 PR활동의 일부로 자리잡고 있다. 따라서, 우리 PR인들은 자신들의 아군과 적군은 누구인지, 영향력 있는 네트워크는 어디에 있는지, 메시지를 전달하기 위해 필요한 핵심 논지는 무엇인지 등을 파악해야 한다.

디지털 미디어의 인터액티브한 특성으로 인해 이제 새로운 웹, 핵심 오피니언 리더, 블로거들의 실제적 역량, 온라인 여론에 대한 관심과 모니터링 문제, 온라인 평판정보 루트(Reputation Pipeline) 등에 대한 각각의 활동계획이 필요하게 되었다. 이벤트의 개최는 대중들과의 교류에 중대한 역할을 하는 경우가 많으며, 위기관리의 조기 실행은 PR 내용과 연관성이 있는 경우 효과적인 방법이 된다.

한편, 언론매체들의 수와 다양성 및 복잡성의 증가는 대언론 관계 전략을 한층 발전시켜 나가고 있다.

일례로, 필자가 소속된 업체의 고객인 프랑스 INRIA(국립 컴퓨터과학 및 제어연구소)는 프랑스의 연구부문에 대한 개혁 단행과 관련하여 중대한 쟁점에 연관되어 있었는데, 우리 업체는 INRIA가 자신의 견해를 제시하는 것을 지원하기 위해 정치와 이에 따른 사안에 대한 매핑 작업, 언론과 포럼에 대한 모니터링은 물론 정치 및 기업인들과의 논쟁까지도 대비하였으며 영향력 행사를 위해 고용된 전문가들과도 함께 일하였다. 우리 업체는 이와 유사한 일들을 의사협회와의 업무에도 적용하여 “죽을 권리,” “의료 지원” 등과 같이 의료계의 중대한 이슈에 대응하기도 하였다.

고객의 기대에 대한 답변에는 이제 다음과 같은 기법들이 필수적으로 포함되어야 할 것이다: 경쟁적 관계에 있는 환경, 기관, 정치 또는 협회에 대한 매핑, 날카로운 여론들에 대한 보고, 영향이 미치는 새로운 영역을 파악하기 위한 첨단 툴에 기반하여 수립된 미디어 기획, 경고제공 및 블로깅.

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[자료출처] Uniting PR, Lobbying and the Web, Frontline October 2008, IPRA. Julie Gaye.
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