PR 종사자들은 공격을 받고 있다. 이들의 적들은 격분한 에디터와 논쟁을 즐기는 언론인들 혹은 PR에 대해 맹렬한 비판을 가했던 CBS 뉴스 법률분석가 앤드류 코헨이 아니다. 이들의 실제 적들은 전혀 악의가 없어 보이지만 사실 상 PR 직업에 훨씬 큰 치명타를 안겨줄 가능성이 농후한 아마추어 PR인들이다.
실제로 관리지원직, 인턴, 소규모 비즈니스 오너, 자발적 지원자들 및 타분야 전문가들도 PR 프로젝트를 맡게 되는 경우가 있다. 하지만, 이들에게는 최상의 결과를 위해 필요한 필수 교육, 경험 및 스킬이 부족한 것이 현실이다. 일부 인원들은 마지못해 미디어 커버리지를 작성하는 임무를 맡게 되는 경우도 있고 일부는 PR은 아무나 다 할 수 있는 것이라고 오인하기도 한다.
아마추어 PR인들이 알고 있는 요령들은 제한적 결과를 얻기에는 충분할 수도 있지만 이들의 단순한 전술과 완성도 낮은 문장들은 많은 아쉬움을 남긴다.
물론 이들도 자신의 보도자료를 일부 e-News 사이트에 게시하거나 관대한 편집자들을 통해 간단한 기사로서 배포하기도 한다. 하지만, 이들이 남기는 과실은 효과적이고 전술적인 커뮤니케이션을 제공하기 위해 노력을 다하는 전문 PR인들의 입지를 훼손시키고 있다.
피해상황
아마추어 PR인들이 PR에 가하는 무의식적인 공격은 커뮤니케이션 전문가들의 위상을 추락시키고 있다. 아마추어 PR인들의 무기는 바로 형편없는 문법, 과대 광고문구, 핵심내용을 찾아 볼 수 없는 뉴스자료, 무종지문, 일관성이 결여된 메시지, 무작위적인 대량배포, 지나치게 긴 인용문, 난해한 기술용어, 뻔뻔스러운 자기 PR 등이다.
필자가 들 수 있는 최상의 예는 서로 완전히 다른 분야에서 찾은 것인데, 그 중 하나는 동네 체육관의 구인광고이다. 이 구인광고에는 10대 청소년의 일기장에서 발췌한 듯한 “넘쳐흐르는 에너지,” “늦기 전에 빨리 지원하세요”와 같이 유치한 감탄문으로 가득 차 있었다. 다른 하나는 필자의 고객사이자 여러 제품라인을 갖춘 다국적회사의 직원이 작성한 수준 낮은 보도자료이다. 당시 제품 관리자는 마케팅 커뮤니케이션 부서와 PR 담당자를 거치지 않고 보도자료를 작성 후 배포하려 했는데, 자료의 내용은 이 회사에서 배포되어온 기존의 보도자료와는 전혀 딴판이었으며 제품명에서 조차 오타가 발견되었고 진부하고 식상한 문장들로 가득 차 있었다.
아마추어들의 결과물들은 한번 웃어 넘기는 기분전환용이나 교정연습용으로 간주하여 대수롭지 않게 넘겨지기 쉽다. 하지만, 아마추어 PR 활동의 증가는 PR에 대한 불신과 오인을 하는 사람들에게 정당성을 부여하는 한편 해당 내용을 보도할 빌미를 제공하며 비웃음을 낳게 되어 PR 직업 자체에 치명적인 피해를 끼칠 수 있다. 여러분 대다수와 마찬가지로, 필자 역시 PR업무에 자부심을 갖고 있으며 감탄사만 연발하는 조악한 PR을 그냥 참고 넘겨서는 안 된다고 생각한다.
어떻게 우리에게 이러한 상황이 벌어졌는가 (PR 업계의 현 상황)
PR 전문가들은 자신들이 더 이상 언론관계에 대해 독점적인 위치에 있지 않음을 인정해야 한다. 이제는 언론인과 기자들의 이메일 주소나 전화번호가 자신들의 기사에 포함되어 있으며 모든 언론사 홈페이지에는 편집실의 전화번호까지 공개되어 있다.
수많은 무료/유료 기사개제 사이트들 외에도 미국내의 많은 주와 도시에는 구독자들에게 매일같이 이메일을 전송하는 무료 e-News 사이트도 있다. 노스캐롤라이나주 랄리―더햄(Raleigh―Durham)시에도 이와 같은 사이트가 3군데 정도가 있으며 필자가 재직하는 회사는 그 중 한 사이트와 캐롤라이나주 전체를 커버하는 뉴스송신 사이트를 운영하고 있다. 이러한 사이트들은 아마추어들의 기사에 보도에 관대한 편이라 아마추어 PR인들은 자신의 기사를 개제한 후 한껏 자부심을 느끼기도 한다. 필자 역시 지역별 e-News 사이트가 유용하다고 생각한다. 하지만, 이 사이트들의 편집지침은 주요 언론사의 엄격한 지침과는 현격한 차이를 보여 다소 문제가 있다. 그 중 한 예는, 은행의 신규 CEO 채용 기사와 유아원 운영시간 연장 기사의 노출 수위가 동일하게 처리되는 것이다.
반격하라:
우리는 고품질의 서비스를 제공하는 PR 전문가의 가치를 재확인 시켜야 한다. 이제 우리가 지닌 경험과 솜씨로 반격을 가해야 해야 한다.
올바로 작성된 유용한 보도자료를 제공하라:
수준 낮은 내용은 필터링하고 높은 기준에 맞춰 자신의 역량을 끌어올려야 한다.
교정작업에 혼신을 다하라:
제대로 교정할 시간이나 능력이 없는 아마추어와는 달리, 우리 PR 전문가들은 반드시 교정작업에 힘써 차별화를 이뤄야 한다.
언론에 대해 지속적으로 모니터링하라:
누가 어떤 기사를 쓰는지, 누가 그만두고 누가 업무를 새로이 맡게 되는 지에 대해 항상 파악하고 있어야 한다.
언론과의 관계 형성 및 유지:
우리가 좋은 관계를 유지한다면, 언론인과 기자들은 우리의 피치에 대해 보다 많은 관심을 가질 가능성이 높으며 따라서 아마추어에 비해 보다 많은 면이 할당되고 양질의 기사가 실릴 것이다.
결과에 대해 부지런히 추적하고 수치화하여 기사배포 나 캠페인의 성과를 보여라.
대체 언론에 대해 연구와 모니터링을 하여 블로그, 온라인 커뮤니티 등에 실린 이야기를 놓치지 마라.
우리가 제공하는 풀서비스에 대해 홍보하라:
아마추어들은 위기관리, 언론교육, 커뮤니케이션 감사 및 그 밖의 심도 깊은 서비스 제공을 할 수 없는 것과는 달리, PR 전문가들은 완벽한 서비스 제공이 가능하다.
부단히 배워라:
PRSA가 제공하는 직업개발 리소스와 지역 지회를 활용하여 능력을 부단히 향상시켜야 한다.
앞서 말한 과정들은 PR전문가들의 커뮤니케이션 능력을 월등히 향상시켜 업무적 한계와 부족한 면들이 많은 아마추어들과의 격차를 더욱 벌어지게 할 것이다
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[자료출처] Amateur Hour: Low ?quality PR Threatens Credibility of PR Practitioner, the Profession, The Strategist Summer 2008, PRSA. Glenn Gillen
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