PR 대행사 운영은 결코 쉬운 일이 아니며 나태한 경영 관행을 따르는 회사들은 머지않아 도태되기 마련이다. 이 글의 저자 키스 헌트(Keith Hunt)는 마케팅 서비스 대행사와 PR 대행사들이 범하기 쉬운 실수에 대한 자신의 견해를 제시하고 있다. 대행사를 올바로 경영하기란 쉽지 않은 일이지만 다음과 같은 실수를 상당부분 방지할 수 있다면, 효과적인 경영을 이룰 수 있을 것이다.

1. 무료 서비스

나는 경영진들이 종종 이러한 방식으로 업무를 진행하는 것을 보아왔다. 변호사나 회계사가 자신의 시간을 무료로 제공하는 것을 기대하는 사람은 없을 것이다. 하지만, 회계사, 변호사 및 경영 컨설턴트와 동등한 수준의 업종으로 인식 받기를 갈망하면서도 시간과 업무 노하우는 무료로 제공하는 PR 산업의 관행에 대해서는 짚고 넘어가야 할 필요가 있다.

PR 대행사들이 이처럼 자신들의 핵심 서비스에 대한 합당한 가치를 부여하지 않는 관행을 지속한다면 고객들 역시 이들 서비스에 대해 가치를 부여할 이유는 없는 것이다. 적정가격보다 현저히 낮게 청구하거나 초과 서비스를 제공하는 관행은 해당 산업의 고질적인 병패로 지적된다. 잘못된 시간관리와 초과서비스는 많은 경우에 있어 문제의 근원이 되며, 낮은 생산성 문제를 야기시키는 중요한 원인 중 하나이다. 이러한 문제점들은 긴급한 사항, 사소한 문제 또는 청구 불가한 서비스에 너무 많은 시간을 집중 투입하여 비롯되는 경우가 많다.

2. 미흡한 입지 전략

여러 업체들 가운데 두각을 나타내는 것은 점차 어려워지고있다. 따라서, 시장의 주목을 받고 번영하기 위해 PR대행사들은 명확하고 차별화된 사업계획을 개발하여야 한다. 하지만, '구두수선공의 아들이 정작 뒤축이 다 닳은 구두를 신고 다닌다’ 라는 서양 속담과 같이 마케팅 서비스 대행사들이 오히려 이러한 전략 수립업무를 제대로 수행하지 못하는 경우도 많다.

첫 번째 단계는 각각의 PR대행사를 브랜드라고 인식하고 가치를 인정하는 것이다. 경영진이 올바른 입지구축을 심각하게 고려할 경우 가장 선행되어야 할 부분은 바로 브랜드 진단이다. 마케팅 서비스 업체들은 자신들의 고객들에게 브랜드 진단을 수행할 것을 충고하지만 막상 이러한 프로세스를 자신들에게 적용할 것을 생각하는 회사 수는 놀라울 정도로 적다.

업체들은 브랜드 진단을 통해 시장과 기존/과거 고객 및 잠재고객 그리고 저널리스트들과 업계에서 자신의 브랜드를 어떻게 평가하고 있는지를 알 수 있을 뿐만 아니라 각 고객별로 분류된 평가 점수와 창의성 평가 내역 등을 알 수 있어 고객들의 선호도를 파악할 수 있다. 이들 결과물을 PR대행사 자신의 핵심 역량과 비교해 보면 뜻밖의 결과로 놀라는 경우도 종종 있을 것이다. 따라서, 이들 결과물에 대한 벤치마킹을 바탕으로 경쟁업체들의 실제 시장입지와 자신의 생각과의 차이를 비교하는 것 또한 유용한 방법이다. 경영진들은 자사 브랜드의 특성과 산출물 정의, 비전 수립 그리고 가치 설정 등을 위한 내부 워크숍에 해당 정보를 활용할 수 있다. 대상 고객들을 결정하는 것도 이 워크숍에서 필수적으로 진행되어야 할 사항이다.

3. 기존 고객들을 소홀히 대하는 태도

PR 대행사의 관리자들이라면 모두 아는 사실이지만, 신규 비즈니스 창출과 기존 고객에 대한 서비스는 일정한 균형이 유지되어야 한다. 하지만 대행사들은 신규 비즈니스 피칭 프로세스가 가져다 주는 희열과 에너지에 도취되어 기존 고객에 대한 유지와 개발 업무를 간과하는 경우가 너무 많다. 이토록 흥미로운 일만 추구하는 PR 담당자들에게는 기존 고객에 대한 일상적인 관리 업무는 그다지 흥미롭지 않을 것이다. PR대행사들이 신규 사업에 대한 제안작업에 지나친 시간과 자원을 할애하여 기존 고객들이 고통 받게 할 경우 이에 대한 문제 발생하게 된다.

PR 대행사들은 위기에 처한 기존 고객들의 요구사항을 무시하는 경우가 많다. Results사의 조사결과를 보면 신규 고객과 대행사의 관계 중 10분의 1 정도가 평균적으로 9개월이 지나는 시점부터 이미 분열이 시작되는 것을 알 수 있다. 해당 산업 관계자들이라면 이러한 분열이 어느 누구에게도 이롭지 않다는 점에 동의할 것이다. 영국 내의 PR대행사들은 신규 사업 제안에 연간 약 3천만 파운드 이상을 지출하는 것으로 추정되며 일반적으로 3분의 1 정도의 성공률을 보이고 있다는 것이 그 이유를 잘 설명해 준다. 제안 업무에 투입되는 이러한 노력은 엄청난 양의 에너지를 소모시키며 고객과 대행사 모두에게 있어 비생산적인 경우가 대부분이다.

4. 신규비즈니스 창출 업무에 대한 부적절한 관리

Results사가 제시한 PR대행사 적정 수익구조에 따르면 총 수익 중 3분의 2는 기존 고객들로부터 창출하고 나머지는 신규 어카운트를 통해 얻는 구조가 성장에 있어 가장 바람직한 배합이라고 한다. 신규사업 창출에 대한 관리방법은 아주 중요한데, 신규사업에는 많은 땀과 열정이 필요하지만 좋은 프로세스를 갖추는 것도 필수적인 요소이다. 신규사업 유치는 소개(Referrals), 입소문(Word of mouth), 특별한 사업기회(ad hocopportunism) 등에 의존하는 것 만으로는 많이 부족하며, 정확한 목표 설정, 문서화된 계획안, 책임과 자원 할당 그리고 계획에 대한 이행과 정책 수립 등이 필요하다.

PR 대행사들이 신규사업에 충분한 자원을 할당하지 못하는 것은 너무나도 빈번히 발생되는 일이다. 불행히도 일부 어카운트 담당 임원은 기존 고객에 대한 서비스와 신규 사업 개발을 동시에 수행 해야 하는 압박으로부터 시달리고 있는 것이 업계의 실정이다. 담당자가 업무를 수행할 시간이 부족한 것과 같이 업무여건 조성이 미비한 상황에서의 업무 결과는 실망스럽기 마련이며 결과적으로 해당 PR대행사의 명성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

5. 책임 회피 및 평가에 대한 불성실한 자세

오늘날 고객들은 자신들의 대행사들에게 점차 많은 책임을 요구하며 PR대행사의 탁월한 성과에 대하여 보너스를 지급하고자 하는 것은 이를 통해 얻어지는 상업적 이윤이 그만큼 크다는 것을 의미한다. 고객들은 커뮤니케이션과 관련된 구체적이고 경쟁력 있는 투자수익을 요구하며 이는 비단 PR대행사뿐만 아니라 모든 마케팅 서비스에 적용된다. 특히 불경기에는 투자대비수익 실적 제시를 요구하는 이사회의 압력이 증가하여 고객사의 마케팅 담당자들이 이를 제시하지 못하면 예산 삭감으로 이어져 담당 대행사들 역시 직접적인 영향을 받는다.

PR 대행사들이 PR의 가치를 부각시키는 일에 보다 능숙해지고 있는 것은 사실이지만 그 신속성은 아직 미흡한 편이다. 이를 보안해 주는 PR 효과 측정도구의 개발은 고객들이 보다 양질의 정보를 제공 받은 상태에서 의사결정을 내릴 수 있도록 지원해 추가적인 PR 투자에 필요한 타당한 근거를 제공할 수 있다.

6. 적극성(Proactivity)과 창의력(Creativity) 부족

고객들이 PR대행사를 선택할 때에는 일관되고 장기적인 가치를 제공하는 관계와 역량, 프로세스 모두를 고려하여 비용을 지불하는것이라는 것을 반드시 이해해야 한다. 성공에 필요한 요인 중 창의력은 고객들이 꼽는 가장 중요한 요소 중 하나이다. 고객과 대행사 간의 관계 분열에 대하여 Results사가 수행한 연구결과에 따르면 고객이 PR대행사를 교체하는 결정적인 요인은 바로 PR대행사의 창의성 결여인 것으로 나타났다.

관계가 수립되고 관계가 돈독한 초기 시점이 지나면 고객들의 요구사항을 경청하며 고객들의 핵심 사업요소에 대해 이해하고 있다는 것을 보여주는 것이 필수적이다. 신선한 생각과 아이디어를 제공하여 지속적으로 관계를 주도하고 항상 적극적인 자세로 임하며 관계 증진을 위해 힘쓰고, 어떠한 것도 당연시 여기지 말고 매사에 항상 감사해야 한다. 고객의 단 한 통의 계약해지 통보 전화로 현 사업관계는 언제든지 정리될 수 있다는 것을 명심하라.

7. 리더십이 결여된 경영

강력하고 일관된 리더십은 어려운 시기뿐만 아니라 일반적인 경영환경에서도 매우 중요하다. PR 대행사의 경영진들은 직원들에 대한 동기부여와 격려를 할 수 있는 기술과 카리스마를 갖춰야 한다.

관리자와 리더의 차이점은 분명 명확히 존재한다. 리더의 역할은 비전, 가치 및 전략을 수립하는 것이며, 관리자는 이에 대한 관리업무를 하는 것이다. 비전이 있는 리더는 관리자들로 하여금 야심 찬 회사목표를 추구할 수 있도록 의식을 고취시킨다. 실제로 탁월한 리더는 부하직원들에게 동기를 부여하고 개개인의 기대치를 끌어올려 높은 수준의 성과를 달성할 수 있도록 한다.

유능한 리더는 공유와 이해가 쉽고 높은 가치를 지닌 비전과 전략을 제시한다. 전략은 목표를 어떻게 달성할 것인가를 나타내는 것이며 유능한 리더들은 사전 합의된 전략에 의해 그 목표를 실현시킨다. 구성원들 대한 권한 부여와 창의적인 조직구현은 리더십에 의해 활성화된다.

능력있는 리더를 위한 요소들은 다음과 같다:

a) 팀워크 구축
b) 신뢰 형성
c) 개개인의 기여도를 존중
d) 좋은 아이디어라면 출처와 상관없이 수렴하는 자세
e) 항상 고객지향적인 사고

앞서 열거한 요소들은 PR대행사의 문화와 가치 형성을 도우며 치열한 경쟁에서 차별성을 제공하는 리더의 책임으로 자연스럽게 귀속된다. 비즈니스의 비전과 가치에 항상 집중하고 조직성원들의 눈높이를 리더의 수준으로 끌어 올리는 게 중요하다.

8. 립 서비스에 그치는 직원관리와 사기진작

모든 PR대행사들은 포괄적 사업목표와 핵심 어카운트 개발계획을 포함하는 적절한 사업계획이 있어야 하며 이와 직결된 인사계획을 갖춰야 한다. 하지만, 전통적으로 PR대행사들은 인사관리 분야에 대한 투자를 소홀히 하는 경우가 많다. 이러한 경향은 인사기능이 기업전략 수립에 중요한 역할을 하는 고객사들과는 상반되는 것이다.

PR 대행사 성과향상을 원한다면 인적자원을 최대한 활용해야 한다. 모든 수준/직급 별 직원개발을 적극적으로 계획 관리하여 직원들에 대한 업무와 동기부여 방법은 개인 별 업무 및 기대성과와 직접적으로 연동되어야 한다.

조직의 성과는 조직구성원에게 적절한 동기를 부여하는 능력에 의해 크게 좌우된다. 동기부여는 단순하게 돈으로 환산될 수 없으며 개개인의 성과를 인식하고 교육·훈련 및 자기개발의 기회를 부여 하며, 권한부여를 통해 업무를 발전시키는 일련의 활동들이다. 이러한 활동은 기업의 사업계획에 포함되는 인사계획의 틀 내에서 수행되어야 하며 사업계획과 조화를 이룰 수 있도록 해야 한다.

9.나무만 보고 숲은 보지 못하는 근시안적 태도

상당수의 PR대행사 경영진들은 일상업무 운영에 너무 치중한 나머지 주변상황 대한 감각을 잃어버리는 경우가 많은데, 회사 외부에서 발생하는 일들과 전반적인 PR산업은 물론 고객사의 산업분야에 영향을 주는 경향, 고객사들의 마케팅서비스 구매방법의 변화 등을 파악하는 것은 매우 중요한 일이다

10. 협상력 결여와 비용산정의 문제점

점차 많은 수의 고객사들이 구매부서를 비즈니스 협상에 깊이 관여시키고 있다. 걱정스러운 것은 이들 구매부서는 PR대행사의 선정에 영향력을 미칠 수 있는 실질적인 권한이 있으며, 업무 특성상 전문적인 협상가들로 구성되어 객관적인 협상 수준은 어카운트 담당자 또는 고위 임원들에 비해 훨씬 높다는 것이다.

고객들은 요금에 대한 논의 시 PR대행사의 내부 관리효율에도 높은 관심을 보이는데 이러한 사실은 PR대행사가 엄격한 재무관리를 해야 하는 이유를 잘 보여준다. PR대행사들은 직원 고용비용과 지출예산 등을 면밀히 검토하여야 한다. 차임금에 대한 건전성 유지를 통해 이자를 최소화하고 있는지, 아웃소싱이 가능한 업무를 내부적으로 처리하여 과다한 비용이 지출되고 있는지, 요금청구가 불가한 것들을 최소화 할 수 있는 시스템이 있는지 등을 검토하는 것이 그 예가 될 수 있다.

때로는, 고객사들이 PR대행사의 직원에 비해 PR대행사의 관리 효율을 더 잘파악하고 있는 경우도 있다. 많은 PR대행사들이 월간 리테이너 비용이나 프로젝트 요금 등을 독자적으로 산정한 고객사들과는 협상에서 소극적인 자세로 임해 자신들의 부족한 협상 능력을 노출시키는데 이러한 자세는 어떠한 관계에서건 좋지 못한 출발이다.

구매부서의 개입은 앞으로도 계속될 것이다. PR대행사가 이에 대해 도전의식을 갖고 고객사들과의 협상 훈련과정 중 일부로 받아들인다면 자신에게도 도움이 될 뿐만 아니라 협상에 대한 자신감을 향상시킬 수 있을 것이다.

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[자료출처] The 10 Most Common Business Mistakes
Frontline (June 2008), Keith Hunt, Managing partner at Results International
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